Desmarcarse

Javier Castañeda

Durante décadas las empresas se han devanado los sesos para intentar lograr que su marca batiera a las de la competencia. Antes, esa victoria era un inequívoco gesto de superioridad frente al resto y permitía, casi con toda seguridad, anclarse en el éxito de ventas, con la certeza de que ese privilegiado posicionamiento en el podio auguraba un presente sólido y una relativa tranquilidad a futuro.

Actualmente el panorama es bien distinto y, ya antes de la crisis, el mundo de las marcas ya había sufrido enormes transformaciones. Para empezar, en un escenario a corto plazo, resulta complicado hacerse una idea de cómo será el mercado casi al día siguiente y no sólo a futuro, sino también a medio plazo. Dado que ahora las marcas disputan su prestigio sobre pista-rápida, a veces resulta más importante tener un hito puntual muy elevado -un pico de audiencia, un buen producto que funcione bien y dé beneficio inmediato- que no intentar mantenerse toda una vida sobre escenarios que son todo menos estáticos.

Para seguir, el posicionamiento de marca ya no está necesariamente asociado a productos concretos, sino a experiencias, normalmente intangibles, que hacen más complicada su proyección. Todo el mundo sabe que BMW ya no vende coches, sino «el placer de conducir»; Danone, pese a sus 90 años no vende yogures sino «innovación» e Ikea no vende muebles, sino «repúblicas independientes». Son sólo unos cuantos ejemplos, pero el trazado de sus huellas permite intuir la profundidad del cambio: anteriormente la publicidad se basaba en las características materiales y concretas de un producto, normalmente asociadas a valores como duradero, fiable, barato, sano, etc.; mientras que ahora se venden conceptos o ideas, asociadas a estilos de vida.

Igualmente recarga la escena la llegada de las marcas blancas. Al principio no fueron muy bien recibidas y eran vistas por muchos consumidores como un elemento vulgar o de segunda. Recuerdo perfectamente que los dependientes tenían que afanarse para intentar convencer a los clientes de las bondades del producto; de su similitud en prestaciones con los de las primeras marcas; e incluso cuando, a hurtadillas, a veces soplaban el verdadero nombre del fabricante que había detrás de esas anónimas etiquetas blancas. Hoy en cambio es inconcebible hallar un hipermercado que no disponga de sus propias marcas blancas en casi todos los productos básicos; máxime en tiempos de crisis en los que la gente ha vuelto a mirar el euro –y hasta los céntimos- con la misma lupa con la que un filatélico examinaría un extraño sello antiguo. A la fuerza ahorcan. Si seguimos con este rosario de innovaciones, tropezamos directamente con la llegada de Internet, que también ha contribuido en gran medida a la transformación de la mercadotecnia tradicional. Antes de la llegada de la Web 2.0, la avalancha de información existente en la Red ya provocó que el cliente tuviera muchas más armas para forjarse una idea clara, antes de formalizar su decisión de compra. Pero además, la llegada del marketing viral y de las redes sociales, han dado una vuelta de tuerca más a la publicidad, ya que se ha demostrado que Internet puede ser un excelente canal de influencia o de publicidad directa. Eso sí, tiene sus propias reglas que –al menos por ahora y salvo excepciones- suelen escapar al control de las agencias.

Quizá por ello, muchas empresas opten por asociar sus marcas a caras conocidas, a cambio de cifras multimillonarias, pero, como reflejaba un reciente artículo, esta práctica conlleva un cierto riesgo; máxime si son caras que, como suele suceder, representan a varias marcas: el precio de la celebridad sale caro. El hecho de contratar a gente excesivamente popular, puede ocasionar que el halo del famoso eclipse el del producto que se quiere vender; o al marca que se quiere posicionar, provocando justo el efecto contrario al deseado. Así, seguramente, muchos habrán visto caras de famosos asociadas a diversos productos, pero –a mí al menos- cuesta recordar exactamente qué producto anuncian muchos famosos.

Resulta posible contemplar cómo en pocos años hemos asistido a un desmarque de las empresas hacia los valores intangibles; en un baile a dos aguas de competencia con sus propias marcas blancas; a la búsqueda de influencia, bien a través de nuevos canales como Internet o asociándose a celebridades. Ante este panorama, igual va a tener razón Javier Rovira, empresario y profesor de ESIC, cuando afirma que «el marketing tradicional está agotado».

El creador de un concepto de nuevo cuño como el consumering, que según describe «nace de cuestionar y desmontar todos los paradigmas tradicionales de la mercadotecnia; ya que, antes las empresas hacían una propuesta al consumidor y buscaban cómo vendérsela. Ahora eso ya no vale: El consumidor debe poder elegir qué quiere y la empresa proporcionárselo». Una nueva etiqueta que, si bien recuerda a otras como prosumer o crossumer, deja muy claro que las marcas, valga la redundancia, se desmarcan de los modelos clásicos de ventas, en un desesperado intento por no perder su lugar en el podio. Un nuevo cuño que tendrá que hacer su rodaje en el más duro campo de pruebas: la crisis.

La Vanguardia