JAVIER DE FRUTOS
La temporada 2008 permitirá medir hasta qué punto la presencia de la Fórmula 1 en el mercado español está condicionada por los resultados de Alonso, pues su crecimiento en los últimos cinco años ha estado basado en el rendimiento del piloto de Renault.
En 2007 Renault España vendió 197.024 unidades. Había presupuestado 197.000. Fue un año “de resistencia”, según Olivier Murguet, director de la compañía automovilística para el mercado español.
Las ventas de Renault cayeron un 3%. Mientras, ING Direct España obtuvo un beneficio antes de impuestos de 53,8 millones de euros, lo que supone un incremento del 13% respecto a 2006. Al terminar el año, la entidad gestionaba 20.727 millones de euros de sus clientes. Bridgestone Hispania, denominación actual de la clásica Firestone española, controla en torno al 25% del mercado de neumáticos; en 2006 abandonó su tendencia de pérdidas y obtuvo un beneficio bruto de 5,6 millones de euros. La compañía petrolera francesa Elf, cuya penetración en el mercado español en los años ‘90 es conocida por su prolija trama de comisiones fraudulentas, se integra actualmente en el macrogrupo Total-Fina-Elf. Su división española, Total España, ocupa la tercera posición en la venta nacional de carburantes. Elf se mantiene como marca de lubricantes.
Por su parte, Telecinco incrementó su beneficio neto un 12,3% y alcanzó la cifra de 353,1 millones de euros. Sólo los ingresos por publicidad de la cadena se elevaron en el pasado ejercicio a 1.006,1 millones de euros.
Estancamiento
La Fórmula 1 afronta el año 2008 en el mercado español como un período de transición. Su crecimiento en los últimos cinco años ha estado basado de forma exclusiva en el rendimiento ascendente de Fernando Alonso y en la explotación audiovisual de Telecinco. Sin embargo, tras un año en falso en McLaren-Mercedes, el regreso del piloto a Renault preludia un estancamiento de su carrera en el último año en el que los derechos pertenecerán a la cadena del grupo Mediaset. Estas circunstancias hacen de 2008 un año propicio para valorar hasta qué punto el deporte global de la Fórmula 1 y su miríada de marcas asociadas ha calado en el mercado español, o si la transición de Alonso y su R-28 anticipa el final del espejismo.
A falta de poles y podios, el terreno de juego se dibuja en el campo de las audiencias y la proyección de las marcas ahora identificadas con la ‘marca Alonso’. Así, Renault tratará de mejorar sus índices de ventas y lo hará asociando de nuevo la imagen del Megane al piloto: “A todos nos cambia el humor cuando cambiamos de coche”. ING-Direct basa su campaña en la velocidad: “Pon tu dinero a correr con el gran premio Naranja de ING-Direct”. Una velocidad desmentida por las primeras pruebas, aunque el banco no se arredra y se conforma con lo que tiene: “Corre, consigue más por el dinero que tengas”. Así que Alonso ya no pilota el mejor coche -el gris McLaren-, pero está satisfecho con su colorista Renault, y ya no participa de la expansión del Banco Santander, aunque le queda el consuelo de mejorar con el democrático 5%. Bridgestone, único proveedor de neumáticos para Fórmula 1, tratará por segundo año de alejar la imagen de Michelin, cuyas gomas hicieron al piloto oventense bicampeón mundial, y Elf se apunta a la teoría de la I+D: “El Campeonato del Mundo de Fórmula 1 es para Elf un excepcional campo de experimentación y de desarrollo de nuevas soluciones tecnológicas”.
Incógnita
En conjunto, el presupuesto de la escudería Renault en 2008 supera los 200 millones de euros, de los cuales alrededor del 40% corresponde a los patrocinadores; ING Direct aporta más de 60 millones. Universia.net (del Banco Santander), Pepe Jeans, Sanho Human Services, Silestone, Avus y Mutua Madrileña completan la nómina de logos del tándem Alonso-Renault. Renault ya sabe lo que es crecer en notoriedad y ventas con Alonso, e ING-Direct espera consolidar el conocimiento global de la marca ING y la “percepción clara y positiva de la firma” que, según sus estimaciones, logró en 2007 al entrar en el juego de la Fórmula 1. La incógnita, no obstante, nubla las expectativas del marketing: luchar por la octava plaza, correr contra uno mismo, pilotar un coche perdedor…
LA JUGADA DE MEDIAPRO
190 millones de euros en cinco años. Ésa es la cifra aproximada que el Grupo Mediapro abonará a Ecclestone y sus socios para disponer en exclusiva de los derechos de retransmisión para España de la Fórmula 1 entre 2009 y 2013. Telecinco juzgó que tal cantidad “escapaba a cualquier criterio de rentabilidad” e incidió en los riesgos de la Fórmula 1 en el mercado español: “No fideliza a la audiencia, depende de un solo piloto”. En efecto, el ‘fenómeno Alonso’ es singular y las dificultades de otros pilotos talentosos para convertirse siquiera en probadores apuntan a que seguirá estando solo. El temor a que un Alonso en retroceso lastre el negocio tiene un precedente cercano. El ciclismo de Indurain era en los ‘90 el segundo deporte espectáculo, su despedida y la visión descarnada del andamiaje -no cuesta imaginar un proceso similar en la Fórmula 1- colocaron al pelotón en caída libre -y ahí sigue-. Si en efecto 2008 es un año de impasse, convendrá observar si se toman medidas preventivas frente al hipotético desastre.